Специализированное агентство по рекламе в YouTube

VTR это view-through rate – показатель, созвучный со знакомым каждому интернет-маркетологу CTR - click-through rate. CTRом мы измеряем эффективность объявления. Например, CTR текстового объявления в рекламной выдаче Яндекса на поиске вверху страницы выдачи обычно около 10%. Это значит, что на 1000 показов объявления в среднем приходится 100 кликов. Этот же показатель для графического объявления в рекламной сети Яндекса имеет среднее «нормальное» значение 0.5%. Т.е. на ваш баннер, например, расположенный на Авито или Яндекс.Картинках или Яндекс.Дзене и т.д. должны кликать 5 раз из 1000 показов.

И если этот показатель сильно отличается от нормального значения, значит нужно смотреть на соответствие содержания объявления целевой аудитории, на то, как вообще грамотно составлено объявление и т.д.

Все то же самое, но с некоторым оговорками можно сказать и о VTR. Потому что это тот же показатель эффективности объявления, только показатель эффективности видео-объявления.

VTR это отношение числа показов ролика к числу его просмотров, выраженное в процентах. Например, вы пустили в рекламу на YouTube ролик, который показывается в начале или в середине другого, не рекламного ролика. Допустим YouTube запустил ваш ролик 1000 раз, 700 раз пользователи Ютюба кликнули по кнопке Пропустить, в итоге ваш ролик собрал 300 просмотров. VTR составил 30%.

Официальная формула из справки Google:

VTR = Complete views (user did not skip) / Impressions (ad rendered)

VTR относится только к пропускаемому типу роликов на YouTube, но в рекламном кабинете Google, где настраивается реклама на YouTube, можно посмотреть этот показатель и для тех роликов, которые пользователи не имеют возможности пропустить. По идее VTR таких объявлений должен быть 100%, но на практике часть аудитории закрывает YouTube во время просмотра ролика. Мы можем посмотреть кривую удержания аудитории на вкладке Аналитика видео. По мере продолжительности видео удержание аудитории падает со 100% на нулевой секунде до (в нашем примере) 89% на последней 15й секунде (максимально возможная продолжительность непропускаемого ролика составляет 15 секунд).

Мы проводили рекламную кампанию с одинаковыми роликами без возможности пропуска в двух соседних городах. Кампания, которая показала лучшие результаты по числу переходов, имела показатель удержания аудитории 89%, а другая, которая отработала чуть хуже по кликабельности - имела показатель удержания аудитории 90% к 15 секунде. Это говорит о том, что судить об эффективности непропускаемого ролика по показателю VTR бессмысленно. Что легко подтвердить здравым смыслом – пользователи не будут заканчивать просмотр YouTube только из-за того, что им не понравилась реклама длиной до 15 секунд. Закрытие сайта youtube.com или приложения YouTube почти никак не связано с тем, какой именно непропускаемый ролик видят пользователи в тот момент, когда они решают завершить свой ютюб-сеанс.

Когда мы говорим о пропускаемых роликах, то стоит помнить о том, что первые 5 секунд их пропустить нельзя. Поэтому основной отрезок ролика, на который надо смотреть в приложении показателя удержания аудитории – это следующие 5 секунд после непропускаемого начала – время с 6й по 10 секунду. Если в этот период нет существенного провала, это значит, что все в порядке. А если кривая в этот отрезок стремительно уходит вниз, это значит, что ваше объявление не заинтересовало вашу аудиторию. Вот как выглядит идеальный график – без провала в период до 10 секунды и без заметных провалов в течение всей длительности ролика.

В этом примере показатель VTR снизился с 5 по 10 секунду всего на 2 пункта – с 95% до 93%. А конечный VTR составил 62%, что для ролика длиннее 1 минуты очень круто.

А вот как выглядит кривая менее интересного ролика – характерный провал на отрезке 6-10 сек. А конечный VTR составил менее 40% при длительности ролика всего в 26 секунд.

Хороший VTR для ролика длинной в 1 минуту находится в пределах 30-40%. Если ваш VTR меньше, то нужно срочно менять или настройки кампании (вы показываете ролик не целевой аудитории) или сам ролик. Для более коротких роликов требования к VTR вы должны предъявлять более строгие, для более длинных роликов VTR и 20% можно в некоторых случаях считать «зачетным».

Я не рекомендую зацикливаться на приведенных цифрах «нормального» значения VTR. Используйте его больше как относительный показатель. Обычная ситуация, когда у вас есть разные гипотезы как донести один и тот же рекламный мессадж и вы создаете разные ролики для одной и той же аудитории чтобы донести этот мессадже по-разному. Например, вы устанавливаете пластиковые окна и сделали 3 разных ролика: в одном делаете упор на текущую скидочную акцию, в другом центральным персонажем ролика выступает ваш директор, который «за качество отвечает лично», в третьем вы собрали отзывы ваших клиентов. Никто не знает заранее какой ролик выстрелит лучше. Вот в этом случае и нужно смотреть на VTR роликов в первую очередь.

Для того, чтобы примерно оценить качество ролика, сверьте его с этим чек-листом качественного ролика:

1) Яркий мессадж в первые 5 секунд

2) Обращение напрямую к целевой аудитории

3) В объявлении заключено действительно ценное предложение

4) Используются крупные планы и динамичная смена сцен

5) Герои ролика – люди или персонажи

6) Чем больше нативность, естественность креатива – тем лучше

7) Нет технических проблем с качеством картинки и звука

Чем лучше вы постараетесь в каждом из этих пунктов, тем больший показатель VTR вы получите.

Возникает встречный вопрос – а так ли нужно бороться за высокий показатель удержания аудитории, если рекламодатель все равно не платит за пропущенные пользователем показы видео-объявления?

Постараюсь ответить максимально просто.

В конечном итоге высокий показатель VTR говорит о том, что реклама «зашла», и наоборот – низкий VTR – это серьезный сигнал о том, что что-то пошло не так, и ситуацию нужно исправлять.

Еще важно заметить, что когда мы работаем с ограниченной по числу целевой аудиторией, то нам критически важно «понравиться» ей. В противном случае мы просто не получим достаточное число просмотров и переходов для решения задач, которые ставит перед собой рекламная видео-кампания. Если при низком VTR на большой аудитории мы худо-бедно наберем необходимое число рекламных контактов, пусть они и будут слабыми и дорогими, то при низком VTR на маленькой аудитории мы на выходе получим баранку.

VTR для видео-объявления схож с CTR для текстовых и графических объявлений, но есть существенные нюансы

Не смотрите на VTR для непропускаемых роликов

VTR уменьшается по ходу длительности ролика. Правильно говорить «VTR 10й секунды» или «конечный VTR» (VTR последней секунды ролика)

Смотрите на график удержания аудитории. Если обнаруживаете провалы, обращайте на то место в ролике, где зафиксированы провалы и исправляйте их

Чем короче ролик, тем строже вы должны оценивать его конечный VTR

Смотрите на VTR в первую очередь при сравнении своих однотипных роликов

Чем выше конечный VTR, тем лучше зашла ваша видео-реклама. Добейтесь VTR 60%!

VTR зависит от качества ролика и качества настройки аудитории

Используйте наш чек-лист для улучшения качества ролика и роста VTR